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新能源市场五连跌,“个人用户销量”决定谁是赢家

汽车资讯 2019-12-25 15:25:01


近一年多以来,汽车行业一直笼罩在销量下滑的焦虑之中,曾经一路高歌猛进的新能源市场也哑了火,连续五个月销量大幅下滑,如无意外,2019年将成为新能源市场发展以来首个出现销量同比下滑的年份。
燃油车市场中单位用户比例占到10%,而新能源市场却占到了45%,众所周知,这些单位用户大多数都流向了出行市场。过去新能源补贴高,车企伴着“向出行服务转型”的口号纷纷搭建起自己的出行平台,左手把车造出来,右手把车卖到自己的出行公司,就把补贴拿到了。然而在补贴大幅退坡后,这种“左手倒右手”的方式很难再继续下去。因为没有了高额的补贴,网约车市场短期内又无法盈利,所以投入的车辆越多,亏损就越多。由此我们看到,单位用户的销量在补贴过渡期后出现断崖式下滑。

解铃还须系铃人,单位用户的局还得国家的政策来破。这部分未来的走向主要是看国家对新能源的发展意愿,因此不在这次的重点讨论范围内。私人用户市场-以高端化产品作为突破口过去几年,私人用户购买新能源车最大的原因就是“牌照”,然而有牌照需求的用户毕竟只占少数,所以,要想打开私人用户市场,首先就是要打破“牌照驱动”这一固有惯性。过去,大多数车企都将精力放在了如何获取更高补贴上,并没有打造出对消费者真正有吸引力的产品,比如目前纯电动市场销量TOP 10的车型:

除了Model 3,基本全部都是面向网约车市场以及“牌照需求”市场。为了节约研发成本,缩短开发周期,这些车大多采用了“油改电”的方式,使得车辆在内外观的创新性、车辆内部布置等方面都差强人意。并且“油改电”的方式很容易让消费者感知到新能源与燃油车之间高达4-5万的差价,所以如果不是牌照驱动,很难让人买单。下面就来具体分析一下这两款车和这两个品牌。首先这两款车都很贵,核心配置价格都超过了40万;其次两个品牌都很高调,发展路径也很相似:推出高性能跑车


两个厂商在品牌建设上都烧了很多钱,落下很多话柄,不过也成功塑造了高端的品牌形象。行业内有普遍的认识,最有机会成为破局者的就是特斯拉Model 3,通过前面的分析,相信大家都能够理解:品牌够高端,车型够创新,价位又刚好处于豪华品牌主销车型的核心价格区间,能够很好满足增换购用户的需求。

那么Model 3来了,自主品牌中有没有能够搭上这辆快车共同向前的?

上图展示了目前新能源市场核心车型的竞争格局。传统自主品牌中,大部队集中在以轴距2650mm、价格15w为中心的市场,基本都是面向网约车打造的车型,吸引力还不够;在品牌具有独特性的新势力大军,小鹏G3和威马EX5价格和尺寸级别较低,难以满足高端化用户升级换代的需求;因此,有可能和Model 3形成竞争并借力发展的就剩下蔚来ES6+ES8系列了。

很多人或许还不曾意识到,蔚来如今2500左右的月交付量已经坐稳了新势力造车的头把交椅,ES6甚至冲进了豪华中型SUV榜单前十名。随着ES6的交付上量,蔚来凭借40万以上的加权成交价成为了特斯拉在这个级别唯一的竞争对手。前面分析到Tesla和蔚来都采取了高举高打的方式塑造了高端的品牌形象,但是在产品表现上,作为Tesla的第三款车型,Model 3显然更加成熟,并且全球化的布局使其成本具有很大的优势。而蔚来一直是一个流量品牌,经历了不少企业和产品上的风波,好在如今产品通过快速迭代迅速修补了以前的漏洞,并且通过服务和社区运营稳住了用户口碑和粘性。但是作为新品牌,蔚来还需要在稳定自身销量的基础上,继续优化自己的运营效率,降低成本。
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